¿Te has fijado porque realizar actos de comparación en algunas campañas de publicidad son ilícitas y otras no? ¿Alguna vez te has preguntado por qué no se comparan 2 productos en la publicidad? Pues esto se debe al riesgo de producir un acto de competencia desleal, por lo que, si no tienes claro la materia, estás en el lugar adecuado.

En este artículo, exploraremos todo sobre los actos de comparación y cómo se aplica en el Derecho Mercantil y de la Competencia. Además, analizaremos las características, regulaciones y sanciones relacionadas con estos actos.

Por lo tanto, si estas aquí por que necesitas aprender los actos de competencia desleal con ejemplos prácticos para un examen, mira este artículo.

Qué son los actos de comparación en el Derecho Mercantil

Actos de comparación: definición y regulación

Los actos de comparación son acciones en las cuales se compara un producto, servicio o empresa con otro(s) similar(es) en términos de características, calidad, precio u otros aspectos relevantes. Estos actos pueden tener lugar en anuncios publicitarios, prácticas empresariales o cualquier otra forma de comunicación comercial. Sin embargo, es importante destacar que no todos los actos de comparación son considerados desleales o ilegales.

En el ámbito del derecho mercantil y de la competencia, los actos de comparación están regulados por la Ley de Competencia Desleal. En particular, el artículo 10 de esta ley establece los requisitos que deben cumplir los actos de comparación para ser considerados válidos. Veamos cuáles son:

Requisitos para la validez de los actos de comparación

1. Si se realiza sobre bienes o servicios que tengan la misma finalidad.

Esto significa que la comparación debe hacerse entre productos o servicios que cumplan una función similar o se utilicen para el mismo propósito. Por ejemplo, una empresa de detergentes puede comparar su producto con otros detergentes en el mercado, ya que todos tienen la finalidad de limpiar la ropa.

1. Si se realiza de forma objetiva sobre características esenciales de los bienes y servicios, incluyendo el precio.

La comparación debe basarse en características objetivas y relevantes de los productos o servicios. Por ejemplo, una empresa de automóviles puede comparar el consumo de combustible de sus vehículos con los de otras marcas, ya que es una característica esencial que influye en la decisión de compra de los consumidores.

1. Si no contiene imitaciones o réplicas de otros productos a los que se aplique una marca o nombre protegido.

Es importante evitar imitar o reproducir productos que estén protegidos por una marca registrada o nombre comercial. Por ejemplo, una empresa de electrónica no puede comparar su televisor con uno que tenga una marca registrada reconocida, ya que estaría infringiendo los derechos de propiedad intelectual.

1. Si se trata de bienes y servicios con denominación de origen, la comparación solo podrá efectuarse con otros de la misma procedencia.

Cuando se trata de productos con denominación de origen, la comparación solo se puede realizar con otros productos que también tengan la misma procedencia geográfica o estén protegidos por la misma denominación de origen. Por ejemplo, un vino con denominación de origen Rioja solo puede ser comparado con otros vinos que también tengan la denominación Rioja.

Ejemplos prácticos de actos de comparación

Ejemplo 1: Fashion Trend

Imagina una empresa de moda llamada “Fashion Trend” que lanza una campaña publicitaria comparando sus prendas con las de su competidor principal, “Style Elite”. En los anuncios, “Fashion Trend” afirma que sus prendas son de mejor calidad, más elegantes y tienen precios más bajos que las de “Style Elite”. Veamos por qué este acto de comparación podría considerarse desleal:

• No se realiza de forma objetiva: La publicidad de “Fashion Trend” utiliza términos subjetivos como “mejor calidad” y “más elegantes” sin proporcionar pruebas o datos objetivos que respalden estas afirmaciones. La falta de objetividad en la comparación puede inducir a error a los consumidores.
• Contiene imitaciones o réplicas: “Fashion Trend” está copiando el diseño o estilo específico de “Style Elite” sin su consentimiento, esto podría infringir los derechos de propiedad intelectual de “Style Elite”. Este tipo de comparación no está permitido y se considera desleal.

Por lo tanto, el acto de comparación realizado por “Fashion Trend” en este ejemplo no cumple con los requisitos establecidos por la Ley de Competencia Desleal y podría ser considerado un acto de competencia desleal.

Ejemplo 2: TechZone

Ahora consideremos una empresa de productos electrónicos llamada “TechZone” que realiza una comparación de características entre su teléfono inteligente y el de su competidor directo, “GadgetWorld”. “TechZone” destaca que su teléfono tiene una pantalla más grande, mayor capacidad de almacenamiento y una batería de mayor duración en comparación con el teléfono de “GadgetWorld”. Veamos por qué esta comparación sería lícita:

• Cumple con el requisito de la misma finalidad: Ambos teléfonos cumplen la misma finalidad, que es brindar funciones de comunicación y tecnología móvil.
• Se realiza de forma objetiva: “TechZone” basa su comparación en características específicas, como el tamaño de la pantalla, la capacidad de almacenamiento y la duración de la batería. Estas son características objetivas y medibles que pueden ser verificadas por los consumidores.
• No contiene imitaciones o réplicas: La comparación se centra en las características y especificaciones del teléfono de “TechZone” sin intentar imitar o copiar el diseño o nombre comercial de “GadgetWorld”.

Por lo tanto, ahora sabes la diferencia entre una campaña de publicidad lícita de la que no, pero ¿sabes como las empresas nos intentan engañar como consumidores? Si no es así, mira nuestro artículo sobre los actos de engaño al descubierto para que no te timen.

Sanciones en caso de incumplimiento

En caso de actos de comparación desleales, las sanciones pueden variar, pero en general, pueden incluir la imposición de multas y obligaciones de hacer o no hacer. Las multas pueden llegar a alcanzar hasta el 10% del volumen de negocio de la empresa. Además, las obligaciones de hacer o no hacer pueden resultar incluso más gravosas que las sanciones pecuniarias.

Un ejemplo de sanción en el ámbito de la publicidad comparativa ilícita es el caso de la empresa de perfumes Equivalenza, que sufrió una sanción debido al uso de publicidad comparativa ilícita. En el caso de incumplimiento de las condiciones establecidas en la Ley de Competencia Desleal (LCD), las sanciones buscan corregir la conducta de la empresa y garantizar el cumplimiento de la ley.

Conclusión

En conclusión, los actos de comparación son una parte importante del Derecho Mercantil y de la Competencia en España, ya que permiten a las empresas comparar sus productos y servicios con los de sus competidores de manera justa y objetiva.

Por tanto, enhorabuena por haber llegado hasta aquí, ahora eres capaz de ver una campaña publicitaria en la tele y poder discernir si es legal o no, además de aprender uno de los actos de competencia desleal más complejos, por lo que, como regalo, si estas aquí por un examen, mira nuestro artículo sobre cómo aprobar cualquier examen en 10 sencillos pasos.