Publicidad Ilícita: cuando las marcas traspasan la línea [con ejemplos]

En la actualidad, y dada la cantidad de medios de comunicación existentes, estamos constantemente bombardeados por anuncios de marcas promocionando sus productos o servicios. Pero… ¿te has preguntado alguna vez cuándo podrías encontrarte ante un caso de publicidad ilícita? ¿Quieres conocer los diferentes tipos de publicidad ilícita que existen y ejemplos prácticos de cada uno de ellos? Si es así, ¡estás de suerte!

Te doy la bienvenida a este artículo en el que exploraremos a fondo la «publicidad ilícita», enfocándonos en los distintos tipos reconocidos por la normativa vigente. Además, te presentaré una serie de ejemplos de cada uno de ellos para que, cuando termines la lectura de este post, seas todo un experto en el campo del Derecho Mercantil en general, y de la publicidad en particular.

Una vez dicho esto, ¿tienes ganas de saber más? Pues acompáñame y vamos a descubrir todo sobre la publicidad ilícita. ¡Comenzamos!

Introducción: ¿Qué es la publicidad? Régimen jurídico y definición

Antes de comenzar con el grueso de la publicidad ilícita, vale la pena dedicar un pequeño apartado a introducir cuál es el régimen jurídico de la publicidad y qué se entiende como tal.

Para ello hemos de dirigirnos a la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad —LGP— la cual, en su artículo 2, define la «publicidad» como «toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones».

Publicidad ilícita: concepto, tipos y ejemplos

La «publicidad ilícita» se desarrolla en el artículo 3 LGP, el cual establece que es ilícita:

1. a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.
   Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
2. b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
3. c) La publicidad subliminal.
4. d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
5. e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

Vamos a ver cada uno de éstos individualmente:

1. Publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución

Se trata de aquella publicidad que va directamente en contra de los valores recogidos en la Constitución Española, de manera más específica la que se refiere en sus artículos 14, 18 y 20.4. Además, se incluyen también aquellos que utilicen la imagen de las mujeres de forma vejatoria. Protege, en definitiva, la dignidad de las personas ante cualquier actividad publicitaria llevada a cabo por una empresa.

2. Publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio

Es aquel tipo de publicidad en el que, prevaleciéndose de la incredulidad de los menores, se lleve a cabo una actividad promocional que incite a la compra de éstos de un bien o un servicio. En particular, se prohíbe la representación de los menores en situaciones de peligro o cualquier otra que pueda inducir a error sobre las características del producto publicitado.

3. Publicidad subliminal

Se trata de la publicidad en la que se insertan mensajes o estímulos imperceptibles para el receptor, con la intención de influir en su conducta hacia el producto o servicio que se está promocionando. Incluye la rápida inserción de imágenes o palabras en anuncios o carteles; así como la manipulación mediante sonidos o símbolos, que evocan ciertas emociones o asociaciones actuando bajo el umbral de la consciencia.

4. Publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios

Se trata de la publicidad en la que no se respeta la normativa específica de comercialización de los productos. Se trata de legislación de carácter sectorial, que en el caso de nuestro país se aplica a sectores que, por sus características, exigen una protección específica del consumidor; como el sector financiero y bancario, el de la salud, la comunicación audiovisual y la radiodifusión, o el sector alimentario.

5. Publicidad engañosa, publicidad desleal y publicidad agresiva

La publicidad engañosa es aquella que contiene información poco veraz, o que puede inducir a error en los consumidores respecto de las características, calidad, precio o beneficios de un producto o servicio, tratando de influir en el comportamiento del consumidor de manera fraudulenta.

La publicidad desleal es la que utiliza prácticas comerciales injustas o deshonestas para promocionar un producto o servicio. Dentro de estas prácticas se incluyen, a modo de ejemplo, el uso indebido de otras marcas para denigrar el producto de un consumidor, la manipulación de una información con el objetivo de obtener una ventaja en el mercado…

La publicidad agresiva es aquella que utiliza tácticas intrusivas, intimidantes o excesivamente persuasivas para promocionar un producto o servicio, como la creación de un sentido de urgencia en la compra impulsiva del producto, o el bombardeo constante de mensajes publicitarios sobre el producto.

Ejemplos prácticos

¡Ya casi hemos llegado al final! Sin embargo, antes de terminar, te voy a proponer una serie de ejemplos prácticos sobre los conceptos más relevantes de la publicidad ilícita para que puedas terminar de comprender el concepto a la perfección.

Ejemplo de publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución

Imagina que una marca de aftershave masculino lanza un anuncio en televisión en el que, tras echárselo, el hombre sale a la calle y, tras andar un par de calles, tiene a todas las mujeres con la que se ha cruzado detrás ofreciéndole tener una cita con ellas. Tras escrutarlas, el hombre elige a la que tiene una apariencia más normativa, y termina el anuncio con el eslogan «¡Tendrás a la más guapa del barrio!». Evidentemente, presentar a las mujeres como meros objetos, además de la actitud vejatoria de elegir a la que presenta un aspecto más normativo, se trata de un caso de publicidad ilícita.

Ejemplo de publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio

Imagina que una marca una marca de folios de colores muy atractivos para los más pequeños realiza un anuncio en el que un niño se tira por la ventana de su casa con un folio en cada brazo simulando dos alas y que, aleteando, llega hasta el suelo sin un rasguño, exponiendo así la buena calidad de los folios publicitados. Al ser un producto destinado a los niños, y ver que con esos folios podrían hacer algo tan divertido como volar, éstos podrían llegar a repetirlo sin ser conscientes del peligro y de las consecuencias desastrosas que tendría replicar el anuncio.

Ejemplo de publicidad subliminal

Si eres un firki de Los Simpson, como yo, seguro que te suena este mensaje: «aniram al ne etatsila» o, lo que es lo mismo, «alístate en la marina». Este mensaje subliminal se daba en un videoclip musical, con el pretexto de que los habitantes de Springfield —la ciudad donde viven Los Simpson— se alistaran en la marina. Para ello aparecían tres mujeres cantando la frase al revés, con el rótulo «aniram al ne etatsila» sobreimpresionado en la pantalla. Esto no podría darse en nuestro país, ya que sería un ejemplo de publicidad ilícita.

Ejemplo de publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios

Las entidades financieras tienen expresamente prohibidas, entre otras, la afirmación en sus actividades publicitarias de que la inversión en un producto financiero está garantizada. Imagina, pues, que un banco comercializa una fondo de inversión indexado afirmando a los consumidores que, con una inversión inicial de 10.000 €, se garantiza una rentabilidad a 5 años del 20%. Estaríamos ante un claro ejemplo de publicidad ilícita.

Conclusiones

Hemos llegado al final, ¡me congratulo por ello! Has sobrevivido al arduo camino de la publicidad ilícita. Como te dije en la introducción del post: ¡ya eres todo un experto en la materia!

A modo de resumen, ya conoces en qué consiste la publicidad ilícita, y los cinco tipos diferentes que pueden encontrarse en la práctica comercial de empresas y marcas. Además, estoy seguro de que los ejemplos prácticos te han ayudado a comprender mejor cada uno de ellos.

Esperamos que este artículo haya te haya resultado útil y que hayas podido resolver todos tus interrogantes sobre la publicidad ilícita. Recuerda que en Derecho Virtual puedes resolver todas tus dudas jurídicas. ¡Te esperamos en próximos artículos!